广告素材疲劳：如何识别，以及接下来做什么素材

素材疲劳，是指同一批人反复看到同一条广告之后出现的情况：点击的人减少，每笔订单的成本上升，平台减少对这条广告的展示。这是原本有效的广告系列失效的最常见原因。解决办法不在受众设置，而在于在当前素材失效之前，备好它的下一个版本。

信号

在预算与受众不变的前提下，观察同一条广告最近一至两周的数据：

单独一项说明不了问题。原本表现良好的广告同时出现以上各项，才是素材疲劳。

先排除其他原因

• 追踪。 如果所有广告的购买数在同一天下降，说明有事件没有送达，应检查订单是否仍能传到平台。Zalify Pixel 依据 Shopify 的订单记录从服务端回传购买事件，不受广告拦截与浏览器限制的影响。
• 店铺。 如果点击稳定而订单下降，问题出在点击之后：价格、库存或落地页。
• 季节。 在归因于广告之前，先与去年同期对比。

以订单评判素材

平台报告的是它计入自身的购买，而点击率偏向吸引点击的广告，未必是吸引买家的广告。应按素材带来的订单排序。Zalify Attribution 将每笔订单归属到对应的广告系列、广告组与广告；具体配置见素材级归因指南。

接下来做什么

保留表现最好的广告已经验证的部分，每次只改动一处：

• 开场。 更换前三秒或第一句文案，成本最低，对结果的影响也最大。
• 切入角度。 同一件商品，换一个购买理由：解决的问题、使用场合、与其他方案的比较。
• 形式。 静态图改为短视频，视频改为由其精彩画面组成的轮播。
• 场景。 同一件商品，换一个场景或换一位出镜者。
• 证明。 以顾客的原话或创作者的视频，替代品牌自己的表述。

利用已有素材制作新版本

新素材不必从拍摄开始。在 Zalify Creative 中，可以从一张商品照片出发生成新的场景与形式，将照片生成为短视频，也可以修改或延长一条已经带来订单的视频。创作者发布的、带来销售的内容，同样可以二次剪辑为广告。

建立固定节奏

• 始终保持两到三个新版本处于测试中。
• 在订单量足以判断之前，为每个版本分配较小的预算。
• 表现好的放量，表现差的暂停，暂停的优质素材留待日后使用。
• 每周在固定的一天复盘。

如需由我们代为完成，广告投放服务已包含素材轮换。

今天就可以完成的检查

1. 逐条查看在投广告两周内的展示频次、点击率与单次购买成本。
2. 排除追踪、店铺与季节因素。
3. 按归因订单为素材排序。
4. 为表现最好的素材规划三个版本，每个版本只改动一处。
5. 在日历中设定每周复盘。